Octave est le maître du monde : Octave exerce la profession de rédacteur publicitaire. Il décide aujourd'hui ce que vous allez vouloir demain. Pour lui, "l'homme est un produit comme les autres". Octave travaille pour la plus grosse agence de pub du monde : Ross & Witchcraft surnommée "La Ross". Il est couvert d'argent, de filles et de cocaïne. Pourtant, il doute. Deux événements vont bouleverser le cours de la vie d'Octave. Son histoire d'amour avec Sophie, la plus belle employée de l'agence, et une réunion chez Madone pour vendre un film de pub à ce géant du produit laitier. Le doué Octave déjante alors et décide de se rebeller contre le système qui l'a créé, en sabotant sa plus grande campagne. De Paris, où négocient les patrons d'agences, à Miami, où l'on tourne un spot sous Prozac, de Saint-Germain-des-Prés à une ïle perdue d'Amérique Centrale, Octave parviendra-t-il à échapper à sa prison dorée ?

Pour 100 balles t'as plus rien
 
En 2000 sort le roman d'un ancien publiciste, Frédéric Beigbeder, nommé 99 Francs (qui suite au passage à l'euro se verra rebaptisé 14,99 euros), critiquant et dénonçant les dérives de notre société de consommation, vu du point de vue de l'un des principaux responsables de cet état de fait, Octave, un des rois de la publicité. Le roman est en grande partie autobiographique, et connaît un succès phénoménal.
Autant dire que très vite le cinéma va s'intéresser à l'oeuvre, surtout que Frédéric Beigbeder va vite devenir une personnalité incontournable de la vie publique, en devenant présentateur T.V. et roi de la nuit parisienne.
Pour réaliser l'adaptation du roman au grand écran plusieurs artistes sont pressentis. Tout d'abord, Antoine De Caunes, qui envisage Edouard Baer dans le rôle d'Octave / Frédéric Beigbeder. Puis Mathieu Kassovitz. Finalement, ce sera Jan Kounen (Dobermann, Blueberry, l'expérience secrète) qui sera retenu.
 

 
Sortant lui-même du milieu de la publicité, Jan Kounen est déjà en terrain connu. De plus son passé de réalisateur de clips lui a appris là aussi à jouer avec les images pour vendre un produit (dans son cas, d'Erasure à Elmer Food Beat, sans oublier Pauline Ester).
Il est indéniable que Jan Kounen a réussi à comprendre l'essence même du roman de Frédéric Beigbeder, surtout que celui-ci a participé en tant que consultant sur la version cinéma de son oeuvre, et qu'il livrera au final un film fidèle (en tout cas dans les grandes lignes) au roman.
L'idée de tourner le film comme un bad trip d'une heure et demie, sorte de descente aux enfers du spectateur en même temps que du héros n'est pas en soit une mauvaise idée, loin s'en faut, mais le cinéaste abuse trop d'effets de style fatiguant. Entre les plans courts à répétition, les couleurs flashy qui exposent à l'écran, les passages en dessin animés, et autres séquences tournées comme des bandes annonces, le film s'avère difficile à voir sur la longueur.
Résultat, lors du climax du film (la bande annonce tournée par Octave en douce), alors que l'effet désiré est un choc visuel, 1h30 de film nous a déjà habitué à ce genre d'images, et l'effet est donc amoindri. Pourtant, il y avait de quoi faire, avec un film version fin du monde (comme dans le roman La conspiration des ténèbres, de Theodore Roszak, ou encore bien entendu dans le Fight Club de David Fincher).
L'importance de la drogue dans le film, sous toutes ses formes (cocaïne, haschisch, acide) rappelle bien entendu l'expérience que le réalisateur, Jan Kounen, a eu lors du tournage de Blueberry, expérience à base de produits hallucinogènes qui fut pour l'homme quasiment mystique. Même si le film ne fait par réellement l'apologie de la drogue (le héros fait tout de même une overdose dans le film, filmée de façon assez crue), on sent tout de même une certaine complaisance vis à vis du produit, qui permet de briller en société et d'être plus performant dans son métier, surtout si celui-ci est artistique. Difficile d'adhérer à de telles idées. Jan Kounen (et Frédéric Beigbeder bien entendu) en ont tout de même plutôt conscience, mais on ne peut s'empêcher de se poser des questions sur le sujet.
 

 
La grande force du film 99 francs tient dans son casting. Quelle idée fabuleuse que d'engager Jean Dujardin (Brice de Nice) pour incarner Octave. L'acteur s'est fait la tête de Frédéric Beigbeder (la première scène du film voit d'ailleurs l'acteur de regarder dans la glace et y voir l'écrivain, la ressemblance étant frappante). En dehors du physique, l'acteur fait preuve (comme à son habitude) d'un charisme et d'un talent remarquables, arrivant à la fois à nous faire ressentir de la tendresse et de la haine pour son personnage.
Face à lui, Jocelyn Quivrin fut suffisamment bon pour se faire nommer aux Césars pour son rôle dans le film. L'acteur n'en était pourtant pas à son coup d'essai, puisqu'il avait déjà une quinzaine d'années d'expérience dans le métier.
Jan Kounen retrouve aussi l'actrice Vahina Giocante, quatre ans après leur collaboration sur Blueberry. Elle joue le rôle de Sophie, la femme dont Octave est amoureux, et qui est en partie responsable de sa remise en cause.

 

 
Monter le film ne faut pas aussi évident qu'il serait aisé de croire, en particulier de la part des chaînes de télévision, craignant de se mettre à dos les annonceurs publicitaires. Seuls Arte, Canal+ et CinéCinéma oseront prendre le risque.
Cela n'empêche pas le film d'user de la technique commerciale du placement de marque (une spécialité des films à gros budgets américains, pouvant atteindre parfois des sommets de lourdeur comme dans I, Robot ou Transformers). Dans 99 francs, bizarrement, le placement est beaucoup plus discret. La principale marque citée dans le film est Apple, tout d'abord via le film publicitaire de Ridley Scott pour Macintosh, visible au début du film, puis par l'utilisation de Mac tout au long du film. D'ailleurs, il faut savoir que si on voit tant de Mac au cinéma ce n'est pas seulement que la marque à la pomme est plus agressive auprès des producteurs, mais c'est avant tout un problème de scintillement à l'écran (du à une différence entre la vitesse de rafraichissement des écrans d'ordinateur et le nombre d'images photographiées en une seconde), nettement inférieure dans le cas des Mac que dans celui des PC. Un hasard de la technologie utilisée. De plus, les milieux artistiques ont toujours préférés utilisés des Mac, plus adaptés à leurs besoins.
Le reste est essentiellement du faux placement, rappelant bien entendu de vrais marques, mais pour le coup toujours tournés en dérision.
 
"Jamais crétin irresponsable n'a été aussi puissant que moi depuis 2000 ans" (Octave Parango)
 
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Film tourné sous acide, à l'instar du roman de Frédéric Beigbeder dont il est la presque fidèle adaptation, 99F est un condensé du cinéma de Jan Kounen: virtuosité visuelle (son passé dans le monde de la publicité est clairement affiché), agressivité, violence, décadence (sexe, drogue, etc ....) et anticonformisme.
Associé à la plume de Frédéric Beigbeder (qui a aussi participé au fil en tant que consultant artistique), le film aurait pu être une pure réussite contestataire. Malheureusement, il n'en est rien. Le spectateur est bien trop agressé par les images, et en particulier les effets numériques prédominant, pour en apprécier totalement le message.
Jean Dujardin nous montre cependant une nouvelle facette de son talent, jouant que le dégoût que peut provoquer son personnage (vous allez adorer le détester, comme le dit son personnage dans le film). Après Contre enquête et OSS117 le Caire nid d'espions l'acteur prouve encore une fois qu'il est de ceux qui comptent dans le monde du cinéma français actuel.
 

 

 
"Vous croyez que je cherche à embellir le monde ? Perdu ! Je le bousille." (Octave Parango)